Сайт – маркетинговый инструмент, который может генерировать продажи, повышать лояльность аудитории к бренду, привлекать новых клиентов и способствовать узнаваемости компании. Все это не просто слова, которым нужно слепо верить. Эффективность работы сайта можно измерить по определенным показателям, увидеть наглядно его вклад в бизнес и оценить эффективность вложений в этот канал.
Оценка эффективности, естественно, применима только для сайтов с живым трафиком – то есть посетителями. Так как если ресурс не посещаем, то и отслеживать нечего, и очевидно, что он бесполезен.
Какие показатели применимы для оценки эффективности сайта?
Оценке подлежат конкретные действия посетителей. Это:
- Проведенное на сайте время;
- Конверсия;
- Путь по сайту.
Общую посещаемость обычно нельзя отнести к оценке эффективности сайта, так как это – результат продвижения, а не работы самого ресурса. Но для информационных проектов, где есть стабильное ядро аудитории, посещаемость может расцениваться как показатель эффективности.
Откуда брать данные?
Для анализа нужны реальные и наглядные данные – числа, графики, диаграммы и карты. Чтобы их получить, можно пользоваться любым доступным источником:
- Серверная статистика, предоставленная хостинг-провайдером;
- Встроенные в систему управления сайтом;
- Счетчики посещаемости (Яндекс.Метрика, Google Analytics и пр.).
Последний вариант, как правило, самый удобный. Так как эти системы имеют удобный интерфейс, гибкие настройки, мощную аналитическую базу, дополняются новыми функциями, имеют справочную систему и службу поддержки.
Время нахождения посетителя на сайте
Логично предположить, что если сайт человеку интересен, он пробудет на нем какое-то время. Если же большинство пользователей не проводят на нем дольше нескольких секунд , беда – деньги на продвижение тратятся зря.
Изучая этот показатель, нужно понимать, что для разных сайтов нормой будет различное время. Для каких-то и 30 секунд нормально, если решение принимается мгновенно. Например, это сайт по заказу эвакуатора. Единственное, что нужно посетителю, – это телефон и цена. 30 секунд вполне достаточно. А вот для интернет-магазинов, развлекательных и информационных проектов нормальным будет существенно более долгий визит.
Есть и обратное. Долгое времянахождение не всегда свидетельствует об интересе. Может быть такое, что на сайте просто сложная навигация, и человек мучился, пытаясь найти что-то. Поэтому показатель длительности пребывания нужно рассматривать только в совокупности с другими факторами оценки.
Если видно, что посетители бегут, нужно проанализировать, как они попадают на страницы и понять, что им не нравится.
Как правило, проблема в следующем:
- Для контекстной рекламы: оОбъявление обещает одно, а на странице совсем другое. Или был показ по неучтенному минус-слову, а человек не прочитал текст.
- Для SEO: в выдаче находится нецелевая страница. Такое бывает, и специалист по продвижению может предпринять действия, чтобы изменить это.
- Для прямых заходов: пользователям не нравится сайт. Неудачный дизайн, навязчивая реклама, медленная загрузка, сбой в работе и т. д.
- Во всех случаях: плохой контент. Посетитель видит, что сайт не содержит ответ на его вопрос.
Конверсия
Не все переходы посетителей на сайт заканчиваются успешно для бизнеса. А эффективность сайта должна измеряться именно целевыми действиями. Для коммерческих сайтов это может быть заказ обратного звонка, заполнение формы заявки, непосредственно покупка, а для информационных – подписка на обновления, оставление комментария, регистрация, нажатие на кнопку «поделиться в соцсетях» и т. д.
Чем больше визитов было целевыми, тем выше эффективность сайта. Показатель, который ее демонстрирует, называется конверсией.
Конверсия рассчитывается в процентах: отношение числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу.
Высчитывать ее проще всего, пользуясь Метрикой или Analytics. Нужно просто создать цели (при необходимости внести изменения в код, если нужны идентификаторы), а потом строить любые отчеты. Если целевое действие – звонок с сайта, понадобится колл-трекинг. Это программы подмены номеров, с помощью которых легко отследить звонок не то что с сайта, а даже с отдельных каналов его продвижения.
«Идеального» значения конверсии нет. Он разнится по нишам и типам сайтов. Поэтому простое знание факта, что конверсия равна, например, 3% ни о чем не говорит. Много это или мало? Для интернет-магазина – это, как правило, мечта, а вот для лендинга – совсем мало.
Поэтому лучше оценивать не само число, а динамику. Если конверсия растет – это хорошо, держится стабильно – тоже неплохо, а вот если падает – нужно срочно что-то делать:
- подумать об удобстве навигации;
- пересмотреть дизайн;
- поменять тексты;
- улучшить форматирование;
- убрать навязчивую рекламу и всплывающие окна и т. д.
Чтобы не действовать вслепую, нужно проанализировать данные веб-аналитики, сравнить сайт с конкурентами, провести юзабилити-аудит и вносить изменения, тестирую результаты.
Пути по сайту
В Яндекс.Метрике есть различные инструменты, с помощью которых можно увидеть, что делали посетители на сайте. В каком порядке смотрели страницы, какими средствами навигации пользовались, что скроллили, а что внимательно читали, где кликали, что копировали, на каком пункте заполнения формы все бросили и даже как водили курсором!
Эти данные помогают сравнить виденье сайта владельцем с тем, как его видят пользователи. Они могут понимать структуру совсем не так, как задумано разработчиками, что может непосредственно влиять на эффективность.
Инструменты Метрики для анализа эффективности сайта.
- Карта ссылок;
- Карта кликов;
- Карта скроллинга;
- Аналитика форм;
- Вебвизор.
Карта ссылок
Инструмент статистики переходов по ссылкам, который показывает количество переходов за выбранный период и долю кликов по этой ссылке относительно других на этой же странице. Ссылки подсвечиваются цветом от синего к красному. Чем «горячее» цвет, тем популярнее ссылка. При нажатии появится статистика в виде графика.
Карта кликов
В отличие от предыдущего инструмента, этот показывает статистику кликов по всем элементам. Это позволяет увидеть вызывающие интерес элементы, те, которые, напротив, никого не привлекают, а также найти такие, которые пользователи воспринимают как кликабельные, хотя они такими не являются.
Принцип такой же: обозначение цветом, показ количества кликов и их доли.
Карта может отображаться в нескольких вариантах:
- цветном, где «холодные» клики – редкие, «теплые» – частые;
- монохромном, где градация по плотности цвета, а не тону;
- без отображения элементов, которые не являются ссылками и кнопками;
- прозрачном, где кликабельные элементы видны через дымку;
- полном, где показано все.
Карта скроллинга
С ее помощью можно понять, какие части страниц посетители внимательно рассматривают, а что пролистывают. Также это способ оценить качество контента и удобство его расположения. Можно обнаружить участки, до которых вообще никто не добирается, хотя, возможно, именно там содержится важная для успеха бизнеса информация.
Просмотр имеет два режима:
- тепловая карта – длительность просмотра имеет определенное цветовое обозначение;
- карта прозрачности – чем дольше просмотр участков, тем он прозрачнее.
Аналитика форм
Если эффективность сайта низкая из-за слишком сложных форм для заполнения и большого количества полей, это легко выяснить, анализируя взаимодействие посетителей с формой.
Инструмент показывает:
- сколько посетителей видело форму;
- сколько начали ее заполнять;
- сколько завершили процесс;
- время заполнения каждого поля;
- незаполненные поля;
- поля, во время заполнения которых пользователь покинул сайт, не отправив данные.
Вебвизор
Это уникальный инструмент, который буквально показывает каждый сеанс взаимодействия с сайтом. На нем видно все:
- Источник перехода;
- Длительность визита;
- Достижение конверсии;
- Страницы входа и путь посетителя;
- Все действия: где скроллил, где кликал, какие клавиши нажимал и т. д.
Пользуясь Вебвизором, можно найти сильные и слабые места в дизайне и навигации, увидеть сайт глазами пользователя и понять, что мешает росту эффективности.
Выводы
Эффективность сайта необходимо измерять и делать это нужно только на основе реальных данных. Оценка производится комплексно и с позиции конкретного бизнеса. Ориентироваться стоит на длительность нахождения посетителей на сайте, выполнение ими целевых действий и особенности взаимодействия.
Специальные системы аналитики помогают контролировать все это и детально изучать. Постоянное наблюдение в динамике и своевременная коррекция – это основа эффективной работы сайта при хорошем продвижении.
Чтобы максимально использовать собранную информацию и понять, как повысить отдачу с сайта, стоит обращаться к специалистам по веб-аналитике, которые проведут тщательный анализ и составят на его основе рекомендации.
